2004年4月，位于徐州的青啤淮海事業(yè)部發(fā)起一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的“彭城整合運(yùn)動(dòng)”，欲把棗莊境內(nèi)的下屬品牌南極洲啤酒、荊泉啤酒整合掉，把“彭城”啤酒打造成青啤二線名牌，一統(tǒng)淮海，成為青啤“金字塔”的塔身，并輔以“嶗山”啤酒重新布局淮海（山東）市場(chǎng)。整合計(jì)劃在棗莊地區(qū)轟轟烈烈展開，廣告鋪天蓋地，南極洲處于“休眠”狀態(tài)。但一年下來，在終端上沒有取得任何實(shí)質(zhì)性進(jìn)展，2005年6月份整合行動(dòng)基本上擱淺，11月份因配合青啤公司的組織變革，撤消淮海事業(yè)部成立淮海營(yíng)銷公司，“彭城整合” 以首先在棗莊市中區(qū)“流產(chǎn)”收?qǐng)�。隨后，南極洲啤酒發(fā)

　　整合運(yùn)動(dòng)

　　青啤于2000年5月２６日成立的淮海事業(yè)部（現(xiàn)為淮海營(yíng)銷公司）位于號(hào)稱“一小時(shí)經(jīng)濟(jì)圈”的淮海經(jīng)濟(jì)區(qū)中心——徐州，扼蘇、魯、豫、皖四省，自古兵家必爭(zhēng)之地。曾被業(yè)內(nèi)人士稱為青啤“山東護(hù)衛(wèi)隊(duì)”，是山東境內(nèi)青島、膠東、魯中三大事業(yè)部之外的第一“野戰(zhàn)軍”，肩負(fù)守衛(wèi)山東南大門的作用。

　　淮海事業(yè)部的最初設(shè)想也是南防蘇皖啤酒北上，北困燕京啤酒（濟(jì)寧的三孔、無名），西斷河南金星東進(jìn)。占領(lǐng)了淮海要地，將為下一步攻豫、入皖、下蘇建立根據(jù)地，進(jìn)可攻，退可守。目前，淮海營(yíng)銷公司下轄徐州、宿遷、沛縣、薛城、滕州5家啤酒生產(chǎn)公司，一家麥芽生產(chǎn)公司，2006年又把山東荷澤“青荷泉”啤酒劃歸旗下，總產(chǎn)銷量約在50萬噸左右。在全國(guó)“九大軍團(tuán)”中，產(chǎn)銷量不是很大，但品牌卻是最多，有彭城、南極洲、青荷泉、荊泉、鳳凰泉、金波等六個(gè)品牌，基本上形成了“軍、師、旅、團(tuán)、營(yíng)、連”陣營(yíng)�！败婇L(zhǎng)”彭城啤酒今年僅在徐州產(chǎn)銷量就達(dá)20萬噸，“師長(zhǎng)”南極洲產(chǎn)量10萬噸，剛剛劃歸的“旅長(zhǎng)”青荷泉10萬噸，“團(tuán)長(zhǎng)”荊泉8萬噸，“營(yíng)長(zhǎng)”鳳凰泉5萬噸，但近兩年，宿遷的鳳凰泉、沛縣的金波由于產(chǎn)銷量小、同屬蘇北，基本上被“彭軍長(zhǎng)”整合收編，統(tǒng)一打“彭城”品牌。下一步“彭軍長(zhǎng)”按“總司令”的旨意將推進(jìn)青啤品牌“金字塔”戰(zhàn)略，整合魯南（棗莊）地區(qū)的南極洲啤酒和荊泉啤酒，形成一統(tǒng)淮海的局面，把“彭城”打造成青啤二線名牌，與漢斯、嶗山、山水等品牌齊名。

　　在這種大背景下，2004年４月開始，人們看到，一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的跨省品牌整合行動(dòng)在魯南（棗莊五區(qū)一市）境內(nèi)轟轟烈烈展開。戶外大型立柱廣告牌、街道燈箱、過節(jié)條幅、公交車，報(bào)紙電視等媒體，鋪天蓋地都是“彭城”啤酒的廣告，南極洲、荊泉的商標(biāo)也都換成了“彭城”的商標(biāo)。同時(shí)，嶗山啤酒的廣告也在這一時(shí)間段加大了對(duì)魯南的投放。

　　令“彭城啤酒”沒想到的是，品牌整合行動(dòng)進(jìn)行了一年多沒有取得多少實(shí)質(zhì)性進(jìn)展。一開始這種強(qiáng)大的陣勢(shì)就把棗莊人都弄糊涂了，先問“彭城啤酒”是哪里的，等了解后，又問青啤要干什么？南極洲啤酒是不是不行了？盡管地域很近，當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者仍感覺“彭城”是個(gè)新牌子，很陌生，從名字上人們知道是徐州的啤酒。

　　隨后的終端營(yíng)銷中，“彭城”的價(jià)格定位是中檔啤酒，但同時(shí)低價(jià)位的彭城也在城郊結(jié)合部及市內(nèi)大排擋出現(xiàn)，與南極洲的價(jià)格定位和營(yíng)銷模式一模一樣，原來一直賣著南極洲和荊泉啤酒的營(yíng)銷人員對(duì)賣“彭城”并不積極或者說還不適應(yīng)。營(yíng)銷人員在推廣“銷售主張”時(shí)也出現(xiàn)了許多尷尬，既不能說南極洲、荊泉要被整合，也說不出“彭城”更好的優(yōu)點(diǎn)和區(qū)別，只能說兩家同屬青啤，同時(shí)賣�；春Ｊ聵I(yè)部對(duì)整合區(qū)域的定位是“彭城”為主品牌，南極洲、荊泉為副品牌。但現(xiàn)實(shí)是，兩品牌沒有任何明顯差別，同一支銷售隊(duì)伍，同一個(gè)銷售渠道，同時(shí)賣兩個(gè)品牌，在具體推銷中便出現(xiàn)了一定程度的“顧此失彼”現(xiàn)象�！案逼放啤币蚴钱�(dāng)?shù)貛资�年的老牌子賣的更好，“主品牌”棗莊人不愿意接受，所以導(dǎo)致了哪個(gè)品牌賣得好，銷售人員就愿意“走”那個(gè)貨。而鋪天蓋地的廣告給消費(fèi)者和對(duì)手的印象又是混亂的。

　　“彭城”鋪貨速度進(jìn)展緩慢，中高檔酒店沒有打進(jìn)去，更沒有形成氣候。而負(fù)面的影響卻不時(shí)傳來，消費(fèi)者開始議論當(dāng)?shù)氐哪蠘O洲啤酒是不是不行了，所以用彭城啤酒來代替與Y啤酒較量，南極洲的形象和銷量受到很大影響，這正好給剛剛在棗莊站穩(wěn)腳跟的山東Y啤酒創(chuàng)造了機(jī)會(huì)，Y啤酒扶搖直上�！�

　　品牌整合雷聲大雨點(diǎn)小，遇到重重阻礙，甚至產(chǎn)生了副作用，這時(shí)淮海事業(yè)部高層也有些搖擺不定、拿捏不準(zhǔn)了，加上人事變動(dòng)等原因，整合速度明顯放慢。2005年４月份開始，棗莊市區(qū)的大型戶外立柱廣告開始撤下，隨后換上的竟然是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“泰山干啤”。

　　其實(shí)，這場(chǎng)“整合運(yùn)動(dòng)”一開始就令南極洲人員極力反對(duì)，盡管從大的方面說，彭城和南極洲同屬青啤，是一家人，跟誰吃飯都一樣，但南極洲從高層到員工對(duì)“彭城”有一種極其復(fù)雜的情緒在里面，他們從骨子里不認(rèn)可“彭城”這個(gè)牌子，更不愿被“彭城”整合掉，讓南極洲這個(gè)有40多年歷史的啤酒品牌從此消失，酒廠員工到當(dāng)?shù)厥忻穸加懈星榈某煞衷诶锩妗Ｋ�以�?005年6月開始，南極洲面對(duì)整合和山東Y啤酒的雙面夾擊又奮起反抗，在當(dāng)?shù)刂髁髅襟w搞了一場(chǎng)“棗莊大反思”系列軟文報(bào)道，產(chǎn)生很大震動(dòng)，公交車廣告也換成了南極洲品牌，緊接著又申請(qǐng)了“山東名牌”，南極洲銷量出現(xiàn)反彈，竭盡全力扭轉(zhuǎn)了這個(gè)局面。

　　品牌障礙　　

　　事實(shí)上，“彭城整合”從轟轟烈烈到草草收?qǐng)鲎詈蟆傲鳟a(chǎn)”，僅從當(dāng)?shù)氐种�、不配合或地域感情的角度來解釋，還不成立，這僅僅是其中一個(gè)因素。退一步說，即便整合成功也需要付出很高的代價(jià)和時(shí)間，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手又不給你這個(gè)時(shí)間。

　　“彭城整合”失敗的另一主要因素是“彭城”品牌本身。品牌研究和發(fā)展史告訴我們：品牌的強(qiáng)大魅力和號(hào)召力不是一朝一夕形成的，大品牌是一種“記憶元素”的疊加，他應(yīng)具備“知名度、美譽(yù)度、信任度”三大主要因素，才能占領(lǐng)人們的心智，人們才愿意被“征服”接受他�！捌放贫�律”告訴我們：以地理名稱作為品牌名稱，并形成“百年老店”的企業(yè)都有一個(gè)共性：必須是歷史上有這個(gè)品牌或品類，比如茅臺(tái)酒、北京烤鴨、青島啤酒、金華火腿，德州扒雞等等，他們會(huì)給人強(qiáng)大的心理吸力，承認(rèn)他的江湖地位。

　　而以上這些，目前的“彭城啤酒”都不具備。青啤2000年兼并徐州匯福啤酒廠，更名為“彭城啤酒”，才短短5年多歷史，知名度在棗莊很低，大部分人還不知道有個(gè)“彭城啤酒”； “彭城”既沒有北京、上海、青島、哈爾濱等大城市的名氣（目前還不如“徐州”二字有名），也沒有這些城市有影響力、號(hào)召力和征服力，“彭城”在中國(guó)大城市中夠不上重量級(jí)別，根本產(chǎn)生不了號(hào)召力，歷史古城的名號(hào)也因沒有延用下來，不如西安、南京等有影響力。用“彭城”給啤酒起名或者說代言啤酒，注定是一個(gè)限制性很強(qiáng)的區(qū)域品牌；“彭城”一但跨區(qū)域銷售，強(qiáng)烈的地域標(biāo)識(shí)會(huì)多少引起棗莊人的條件反射，因?yàn)樗�不象喝“百年青啤”、“北京啤酒”、“上海啤酒”（假如有的話）等大牌啤酒，�?huì)有某種心理上的不自覺安慰，人是需要一種奇怪虛榮心的。所有這些都說明，目前的“彭城啤酒”還沒有一個(gè)更好的理由征服棗莊人。

　　品牌整合的最大障礙是文化力，而不是武力。一個(gè)只有短短5年多歷史的品牌，去整合掉一個(gè)實(shí)力級(jí)別懸殊不大、運(yùn)行尚好、具有幾十年歷史的品牌是需要時(shí)間和強(qiáng)大實(shí)力的。換一個(gè)角度看，如果是“青島啤酒”整合掉“南極洲”品牌，肯定不費(fèi)吹灰之力，這正是品牌文化的強(qiáng)大魅力所在。另外，還有一個(gè)行政區(qū)域的問題，彭城（徐州）、棗莊屬兩個(gè)省份，唇齒相依，行政級(jí)別相等，都是地級(jí)市，多少會(huì)在人們的心理上有“誰征服誰”的芥蒂，還不如“距離產(chǎn)生美”呢。所以，如果不用“彭城”二字也許會(huì)好一些�！�

　　那么，青啤淮海區(qū)是跳雙人舞、多人舞還是獨(dú)人舞？誰又能擔(dān)當(dāng)此任呢？　　

　　走出困惑

　　青啤的困惑正來自以上種種因素，有一陣子青啤是想用“嶗山”整合魯南（山東）市場(chǎng)的，嶗山應(yīng)該是青啤“金字塔”的最佳二傳手，也是整合山東的最佳選手，如果青啤想高高在上鑄造神壇的話。然而，除在臨沂、泰安、聊城等沒有青啤下屬?gòu)S的地方做的較好，嶗山的“山東整合”進(jìn)展緩慢。某些地方嶗山的分量也不夠抗衡，比如濟(jì)南市場(chǎng)。目前，青啤接受了2003年的“百年大慶 統(tǒng)一魯啤”的經(jīng)驗(yàn)或教訓(xùn)，又不敢輕易走下神壇，自毀百年品牌的前程，青啤的彷徨和困惑一直徘徊在山東及淮海大地的上空。

　　事實(shí)上，更令青啤警惕的是，目前，淮海公司正處在中國(guó)啤酒業(yè)巨頭的“十面埋伏”中心。南有安徽華潤(rùn)阜陽收購(gòu)步步北進(jìn)，北有燕京（三孔無名）虎勢(shì)眈眈，東西有河南金星雙面夾擊，東有號(hào)稱山東“啤老二”的銀麥�；春Ｊ袌�(chǎng)可謂軍閥混，殘酷險(xiǎn)惡。當(dāng)前，淮海經(jīng)濟(jì)區(qū)是國(guó)內(nèi)啤酒生產(chǎn)最稠密的地區(qū)之一，僅周邊150公里范圍內(nèi)，就擁有近140萬噸的啤酒年生產(chǎn)能力，市場(chǎng)空間極為狹小。

　　所以，在這種情況下，如果青啤公司下屬各分廠各自為戰(zhàn)，恐怕難擋任何一個(gè)強(qiáng)敵的進(jìn)攻。對(duì)于青啤，在重兵壓境、內(nèi)憂外患的局勢(shì)之下，只有在統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)下，進(jìn)行市場(chǎng)和品牌的整合運(yùn)作，才能穩(wěn)坐淮海霸主的位置，取得最后的勝利。

　　理論和戰(zhàn)略是無懈可擊的，但現(xiàn)實(shí)是，作為青啤淮海公司的第二大品牌，南極洲啤酒一直起到穩(wěn)定魯南，牽制后方的重要作用（南極洲在濟(jì)寧地區(qū)的銷量不錯(cuò)），南極洲品牌一但失掉，如果彭城品牌沒有在最短時(shí)間內(nèi)速戰(zhàn)速?zèng)Q，占領(lǐng)棗莊五區(qū)一市，徐州的地位將受到極大威脅——銀麥、燕京（三孔無名）、泰山及后來在山東發(fā)力的河南金星啤酒，將對(duì)棗莊形成合圍之勢(shì)，而后包抄徐州，尤其被“彭城”排擠到濟(jì)寧老家的三孔、無名啤酒，在棗莊又有感情基礎(chǔ)，會(huì)反戈一擊，報(bào)驅(qū)逐之仇。而青啤的荷澤、日照公司似乎又鞭長(zhǎng)莫及，徐州“淮海軍團(tuán)”將成為一座“孤島”。這種苗頭在2003年至2005年曾經(jīng)上演，南極洲曾兩次因青啤布局的調(diào)整“動(dòng)蕩”而無所適從，被銀麥、泰山等擠兌得處處被動(dòng)，地產(chǎn)老大的地位不斷喪失。對(duì)于青啤來說，徐州和棗莊的市場(chǎng)是綁在一塊的，位置上唇齒相依，當(dāng)然唇亡齒寒，棗莊有兩家下屬啤酒廠，不利的是地跨兩省，所以整合南極洲啤酒要慎之又慎。

　　實(shí)際上，如果堅(jiān)守即定戰(zhàn)略，青啤可以采取先在魯南內(nèi)部整合品牌，使品牌逐層“清洗”，然后再跨省整合，但期間“彭城”要漫漫向魯南滲透，這個(gè)緩沖期可以保證布局既不會(huì)打亂，敵人也無可乘之機(jī)。據(jù)觀察，進(jìn)入2006年后青啤已開始這樣做。另一條方案是，讓彭城、南極洲兩品牌同時(shí)存在淮海，各占半壁，平行發(fā)展，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，但不能厚此薄彼，觀市場(chǎng)形勢(shì)發(fā)展后，再作出誰來整合。

　　原載：《華夏酒報(bào)》